Создание линейки мастурбаторов для мужчин: расширение категории дистрибьютором

Предыстория

Региональный дистрибьютор построил стабильный бизнес на взрослых товарах для женщин: он продавал много вибраторов, его розничные клиенты были устойчивыми, а повторные заказы поступали в предсказуемом ритме. Проблема была структурной — он оставлял половину полок в каждом магазине другим поставщикам. Розничные закупщики предпочитают работать с меньшим количеством поставщиков, поэтому когда магазин или онлайн-продавец планирует категорию, он скорее получит весь ассортимент в одном месте, чем соберет его из трех поставщиков. Дистрибьютор, работающий только с женской категорией, воспринимался как частичный поставщик взрослых игрушек — полезный, но никогда не основной партнер.

Дистрибьютор установил три правила для добавления линейки производителя мужских мастурбаторов: привлекать новых конечных покупателей, а не перетягивать спрос с женской линейки; работать на существующих складах и системе обработки товаров, а не обосновывать создание новых; и иметь достаточную глубину ассортимента, чтобы представлять его как отдельную категорию, потому что один-два мужских товара не изменят восприятие дистрибьютора закупщиками.

Процесс

Этап 1 — Сначала карта категории. Дистрибьютор начал не с запроса образцов, а с составления карты того, что на самом деле включает мужская категория — той части руководства по закупке взрослых игрушек, которую пропускают большинство закупщиков, а именно это пропуск делает ассортимент собранным наспех, а не спланированным.

Работая с опубликованным продуктовым портфелем HXR, дистрибьютор обнаружил, что категория шире, чем ожидалось: помимо готовых устройств в нее входят анатомические модели, насадки на половой член, электрические насадки, а также формы ягодиц и влагалища, при этом смежные категории, такие как силиконовые фаллоимитаторы и изделия в виде туловища наполовину, также ориентированы на мужских конечных покупателей. Поэтому вместо выбора трех товаров он определил структуру — начальный уровень, средний ценовой сегмент, премиум-класс и категория комплектующих, если это оправдается цифрами.

Этап 2 — Готовые товары, комплектующие или и то, и другое? Это было самое важное решение в проекте. Готовые товары проще: дистрибьютор получает товарные единицы, при необходимости добавляет собственный бренд и продает их. Загвоздка в том, что те же модели доступны любому другому дистрибьютору, поэтому единственный способ выделиться — цена и сервис.

Комплектующие — это другой путь: дистрибьютор с возможностями сборки может создать комбинацию, которую конкуренты не смогут скопировать, поскольку заявленный портфель HXR позволяет закупщику приобретать детали вместо готовых устройств. Дистрибьютор выбрал смешанный вариант: основные товары — как готовые изделия для быстрого расширения ассортимента, одна дифференцированная линейка, собранная из комплектующих в конфигурацию, которую конкуренты не могли просто заказать. Такой баланс скорости и уникальности обычно подходит для первого расширения. Этап 3 — Выбрать путь взаимодействия с производителем. Поскольку часть ассортимента была основана на уже существующих дизайнах, эти товары реализовывались как проект ОДМ-производителя секс-игрушек: дистрибьютор выбирал из готовых конфигураций и изменял цвет, набор функций, упаковку и брендинг вместо оплаты новой разработки. Там, где он хотел чего-то за пределами этого ассортимента, работа смещалась ближе к классическому ОЕМ, при этом закупщик сам составлял техническое задание. В HXR оба пути реализуются на одном производстве, поэтому проект велся с одним поставщиком. Этап 4 — Вписать в существующую систему, затем представить. Настоящим преимуществом дистрибьютора были уже сложившиеся отношения по закупке взрослых товаров и цикл повторных заказов, поэтому новая линейка могла работать в рамках них. Поскольку HXR управляет четырьмя продуктовыми линейками в одном производстве, дистрибьютор сохранил единый ритм заказов: один график образцов, один набор условий, один контактное лицо — а поскольку HXR принимает условия FOB, EXW, FCA, DDP и DAF и рассчитывается в девяти валютах, новая линейка осталась в рамках его существующей системы оплаты.

Последним шагом было коммерческое представление: презентация категории, показывающая мужской ассортимент как единый набор с единым брендингом. Эта презентация и стала настоящим результатом расширения — дистрибьютор больше не продавал отдельные мужские товары, а предлагал позицию «поставщик всей категории» клиентам, которые покупали у него только часть своего ассортимента.

Анализ

Что действительно изменилось. Изменчивым показателем была ширина категории, но более ценное изменение произошло в переговорах с клиентами: до расширения дистрибьютор был одним из нескольких поставщиков для каждого клиента; после него он мог представить себя как основного поставщика по всей категории взрослых товаров. Это стоит больше, чем дополнительный доход, потому что статус основного поставщика, как правило, привлекает будущие заказы — в том числе и по женским категориям, которые у него уже были. В этом и заключается суть более широкой идеи решений для портфеля взрослых товаров: не просто добавление товаров, а изменение восприятия вас клиентами. Почему комплектующие стали правильным дифференциатором. Готовые товары обеспечили ширину ассортимента; комплектующие дали то, что конкурент не мог просто заказать на той же фабрике, поскольку ассортимент, полностью собранный из готовых товаров, доступен всем сразу после запуска. Закупщикам, планирующим что-то подобное, стоит серьезно рассмотреть закупку комплектующих, включая менее очевидные категории. Изделия в виде туловища наполовину, например, находятся на стыке мужского и общего взрослого спроса и поставляются через сотрудничество с производителем туловищ секс-кукол. Риск, который почти упустили. Добавление ассортимента меняет способ хранения и обработки товаров, а продукция с разными размерами и потребностями в хранении не всегда может использовать одну и ту же систему. Закупщики, пропускающие этот шаг, часто обнаруживают, что затраты на обработку новой линейки незаметно съедают ее прибыльность — проблема, которая не проявляется до нескольких циклов повторных заказов. Существует и риск со стороны поставок: дистрибьютор, привыкший к более узкому ассортименту, может столкнуться с нехваткой ключевых товаров новой линейки именно потому, что они новые и их сложнее