Создание линейки мастурбаторов для мужчин: расширение категории дистрибьютором

Предыстория

Региональный дистрибьютор построил стабильный бизнес на взрослых товарах для женщин. У него была широкая линейка вибраторов и смежных категорий, налаженные розничные партнеры и предсказуемый график повторных заказов. Проблема была структурной, а не операционной: дистрибьютор уступал половину полочного пространства каждого розничного партнера конкурентам.

Дистрибьютор выяснил, что розничные закупщики предпочитают консолидировать закупки. Когда магазин или интернет-ритейлер планирует категорию, он предпочитает закупать полный ассортимент у меньшего числа поставщиков интимных игрушек. Дистрибьютор, который может обслуживать только женский сегмент, воспринимается как частичный поставщик — полезный, но никогда не основной партнер.

Дистрибьютор поставил три требования к добавлению линейки от производителя мастурбаторов для мужчин:

• Дополнять, а не замещать. Новая линейка должна была привлекать новых конечных клиентов и открывать диалоги с новыми партнерами, а не перераспределять существующий спрос.
• Соответствовать существующей логистической модели. Дистрибьютор не хотел создавать новые мощности по обработке или хранению ради одной линейки.
• Предлагать полноценный ассортимент, а не номинальный SKU. Добавление одного или двух мужских товаров не изменит отношение розничных закупщиков к дистрибьютору. Линейка должна быть достаточно широкой, чтобы представляться как полноценная категория.

Процесс

Этап 1 — Картирование категории перед выбором продуктов.

Первым шагом дистрибьютора был не запрос образцов. Он картировал структуру мужской категории, чтобы понять, что на самом деле включает «полный» ассортимент. Это картирование — часть руководства по закупке интимных игрушек, которую закупщики чаще всего пропускают, и именно это пропуск приводит к тому, что ассортимент выглядит собранным наспех, а не спроектированным.

Работая с опубликованным продуктовым портфелем HXR, дистрибьютор обнаружил, что мужская категория делится иначе, чем ожидалось. Помимо готовых потребительских единиц, она включает несколько отдельных типов продуктов: анатомические модели, насадки на половой член, электрические насадки, а также слепки ягодиц и влагалища. Смежные категории — силиконовые фаллоимитаторы, вибрационные и всасывающие изделия, а также торсы на половину тела — также пересекаются со спросом у мужских конечных клиентов.

Это картирование изменило план. Вместо выбора трех продуктов дистрибьютор определил структуру: один продукт входного уровня, один среднеценовой, один премиальный или дифференцированный, плюс категория компонентов, если это будет экономически оправдано.

Этап 2 — Выбор между готовыми товарами и компонентами.

Самое важное решение — закупать готовые продукты, компоненты или и то, и другое.

Закупка готовых товаров была менее сложной. Дистрибьютор получал единицы, готовые к продаже, наносил собственный брендинг там, где это возможно, и распространял их. Компромисс заключался в том, что эти продукты доступны любому другому дистрибьютору, закупающему те же модели, поэтому дифференциация ограничивалась ценой и сервисом.

Закупка компонентов открывала другой путь. Дистрибьютор с возможностями сборки или с партнерами, готовыми работать с небрендированными компонентами, мог создать эксклюзивную комбинацию. Заявленный портфель HXR включает анатомические модели, насадки на половой член, электрические насадки, а также слепки ягодиц и влагалища, что дает закупщику возможность закупать детали, а не готовые единицы.

Дистрибьютор выбрал гибридный подход. Основные SKU закупались как готовые товары, что обеспечивало немедленную ширину ассортимента. Одна дифференцированная линейка использовала закупку компонентов, собранных в конфигурацию, недоступную напрямую конкурентам. Это сбалансировало скорость запуска и дифференциацию — что обычно является правильным компромиссом при первой попытке расширения.

Этап 3 — Выбор пути работы с производителем.

Поскольку часть линейки основана на существующих дизайнах, для этих SKU проект реализовывался как сотрудничество с ODM-производителем интимных игрушек — дистрибьютор выбирал из готовых конфигураций и кастомизировал цвет, набор функций, упаковку и брендинг, вместо заказа новой разработки. Основание на существующих дизайнах означало, что линейка могла выйти на рынок без финансирования разработки пресс-форм с нуля.

Этап 4 — Координация с существующей женской линейкой.

Преимуществом дистрибьютора при этом расширении было то, что у него уже были установлены отношения по закупке взрослых товаров и налажен цикл повторных заказов. Новую линейку можно было включить в этот цикл, а не управлять ею отдельно.

Практически это означало согласование сроков образцов и производства мужской линейки с существующим графиком дистрибьютора. Поскольку HXR охватывает четыре продуктовые линейки в одном предприятии, дистрибьютор мог объединить категории в единый ритм заказов: один календарь образцов, один набор коммерческих условий и один канал связи, вместо отдельных отношений с поставщиком для мужской линейки.

HXR принимает условия FOB, EXW, FCA, DDP и DAF, а также рассчитывается в девяти валютах, что позволило дистрибьютору сохранить для новой линейки существующие договоренности по оплате и доставке, вместо заключения новых.

Этап 5 — Позиционирование для розничных закупщиков.

Заключительный этап был коммерческим, а не производственным. Дистрибьютор подготовил презентацию категории для своих розничных партнеров, показывающую новую мужскую